I januari 2017 exploderade internet av ett 36-sekunders klipp på en turkisk kock i tajt vit T-shirt och solglasögon som med teatralisk elegans skar upp en stek och avslutade med att sprida salt över underarmen ner på köttet. Den mannen var Nusret Gökçe, snart känd världen över som “Salt Bae” och ögonblicket när han “saltade” sitt kött blev ett viralt meme.

På några dagar hade hans liv förändrats: från okänd slaktare till Instagram-sensation och celebrity chef. Salt Bae blev symbolen för det virala fenomenets kraft, en person som med en enda originell gest skapade ett globalt varumärke. Men åtta år senare, år 2025, är frågan: lever hajpen vidare eller har verkligheten hunnit ifatt det glittriga steakhouse-imperiet han byggde?

I denna feature dyker vi djupt in i Salt Baes resa från slaktarlärling i Turkiet till ägare av en kedja lyxrestauranger, tittar på hur det går för hans verksamhet i dag, och vad framtiden kan tänkas bära med sig. Vi utforskar kontrasten mellan meme och verklighet, med jämförelser till andra hype-drivna restaurangfenomen, och tar även en titt från svensk horisont, hur reagerar vi i Norden på Salt Baes showiga lyx och vad säger det om vår syn på mat och sociala medier?

Från slaktarlärling till global meme-kock

Nusret Gökçe föddes 1983 i en fattig familj nära Erzurum i östra Turkiet. Redan i tolvårsåldern tvingades han sluta skolan för att jobba som lärling hos en slaktare i Istanbul, då familjens ekonomi krävde det. Som tonåring slipade han sina färdigheter i köttstyckning och drömde om något större.

I 20-årsåldern reste Nusret ut i världen, bland annat till Argentina och USA där han jobbade gratis på restauranger för att lära sig hantverket och olika serveringstekniker. Med nyvunnen erfarenhet återvände han hem och 2010 öppnade han sin första restaurang i Istanbul. Det lilla steakhouse-stället (med bara 40 sittplatser) blev en succé lokalt tack vare Nusrets unika stil och passion för kött.

Han hade en tydlig vision tidigt: att servera kött av bästa kvalitet med show och personlig touch, något han senare skulle förfina till sitt signum.

Restaurangen i Istanbul döptes till Nusr-Et (en ordlek på Nusret + “et”, som betyder “kött” på turkiska ). Ryktet om den karismatiske slaktaren spred sig och Nusret expanderade inom några år till Dubai (2014) och andra städer i Mellanöstern såsom Ankara och Doha .

Men det stora genombrottet kom oväntat i januari 2017 när en video kallad ”Ottoman Steak” postades på Nusr-Ets sociala medier. I klippet syns Nusret suveränt tranchera en stor köttbit, och sedan med en teatralisk sväng på armen, låta en kaskad av havssalt regna ner längs armbågen på det färdiga köttet.

Gesten var lika egensinnig som ikonisk, och internet lät sig charmas. Videon fick över 16 miljoner visningar och Nusret dubbades av fansen till “Salt Bae” (ungefär “Salt-baben”) på grund av sin flärdfulla saltströ-teknik . Memet spreds som en löpeld, plötsligt skulle alla, från hemma-kockar till världskändisar imitera Salt Baes pose.

Genom denna virala berömmelse expanderade Nusrets profil explosionsartat och inom kort vallfärdade världsstjärnor till hans restauranger. Celebriteter som filmstjärnor, musiker och idrottsprofiler ville bli matade med en bit kött direkt från Salt Baes kniv, serverad med hans karakteristiska elegans. Internetmemet hade förvandlats till en global attraktion. Salt Bae gick från att vara butiksköttmästare till att bli en av världens mest igenkända kockpersonligheter, och på kuppen lade han grunden till ett internationellt restaurangimperium.

Gyllene biffar, kändisgäster och notan ingen glömmer

Under åren efter 2017 red Salt Bae på en våg av hype som sällan skådats i restaurangvärlden. Nusr-Et expanderade aggressivt: från Istanbul spreds lyxiga steakhouse till glittriga metropoler som Dubai, Abu Dhabi, Doha, New York, Miami, Los Angeles, London och Mykonos. Inom tre år från memet hade han öppnat tio nya restauranger.

Vid slutet av 2022 hade kedjan totalt 28 Nusr-Et Steakhouse världen över, och omsättningen sköt i höjden, global försäljning nådde 225 miljoner dollar 2022. Gäster stod bokstavligen i kö, enligt Nusr-Ets egen ledning stod tusen personer utanför när en ny filial öppnade, alla ville in och se showen.

Och så länge Nusret själv var på plats såg han personligen till att tranchera varje stek vid bordet och mata gästerna en munsbit var. Att äta på Nusr-Et blev lika mycket en show och statusupplevelse som en middag.

Sociala medier var bränslet i hypen. Salt Bae själv samlade (per 2025) över 53 miljoner följare på Instagram, där han ständigt postade glamorösa klipp från sina restauranger, gnistrande guldtäckta biffar, kändisar med saltregn över skojfriska miner, och notan från extravaganta måltider.

Just notorna blev ett kapitel för sig i media. I London hamnade Salt Bae på löpsedlarna 2021 när en grupp gäster spenderade motsvarande 500 000 kr på en middag, varav en enda 24-karats förgylld tomahawk-biff kostade ca 11 000 kr.

Notan, som inkluderade dyra viner och guldbelagt kött, spreds på Twitter och skapade rubriker om “världens dyraste steakhouse”. Salt Bae tycktes njuta av uppmärksamheten, han byggde sitt varumärke på excess och upplevelsen av överflöd.

I januari 2024 skapade han t.o.m. kontrovers genom att själv lägga upp en monsternota på Instagram, runt 1,2 miljoner kronor för en middag på Nusr-Et Dubai med bildtexten “pengar kommer, pengar försvinner”. Reaktionerna lät inte vänta på sig, även svensk press rapporterade om provokationen och de upprörda kommentarerna .

Under sin peak drogs också en lång lista av stjärnor och influencers till Nusr-Et. Hollywood-skådisar, fotbollsstjärnor och musiker dök upp i Salt Baes flöde, alla ville prova “The Salt Bae experience”.

I ett berömt klipp syns Leonardo DiCaprio titta förundrat (och kanske lite skeptiskt) när Salt Bae saltar en biff vid hans bord, ett klipp som blev ännu ett viralt moment. Restaurangerna i t.ex. Dubai och Miami var länge fullbokade flera månader i förväg av nyfikna turister och lokala VIP-gäster som suktade efter att få en skymt av den ikoniske kocken strö salt över deras biff.

Salt Bae själv dök också upp på röda mattan, han gästspelade i tv-serier (bl.a. fick han en cameo-roll i Narcos), poserade på filmfestivaler som Cannes med sin signaturpose, och levde upp imagen som världens hetaste kändiskock.

Hela tiden expanderade imperiet: fler Nusr-Et-filialer öppnade i strategiska lyxmeckan, och utöver de högprofilerade stekhusen lanserade Nusret koncept som Salt Bae Burger (en snabbmatsvariant i bl.a. Dubai och på Istanbuls flygplats) samt kaféer och dessertbarer i anslutning till sina restauranger.

Nuläget 2025: Imperiet ifrågasatt – färre restauranger, kritik och ny kurs

År 2025 har Salt Bae’s steakhouse-imperium nått en vändpunkt. Efter den explosiva expansionen har Nusret Gökçe börjat bromsa in eller snarare tvingats att tänka om. Kedjan Nusr-Et hade planerat att nå 40 restauranger globalt under 2023 , men det målet infriades aldrig.

Istället har de senaste två åren präglats av stängningar på flera håll. I början av 2024 drev Nusret totalt 31 restauranger världen över; ett år senare hade antalet sjunkit till 25 enheter.

Framför allt har USA-marknaden svalnat rejält. I januari 2024 slog Nusr-Et igen sina filialer i Dallas och Las Vegas, och under 2023 stängdes även en av två New York-krogar samt satsningen i Boston.

I juni 2025 kom beskedet att den prestigefyllda Beverly Hills-restaurangen i Los Angeles stängde efter bara fyra år, vilket innebär att Salt Bae nu endast har två restauranger kvar i hela USA (Miami och New York).

Eater LA skrev syrligt att Salt Bae “sprinklat sitt sista salt i Los Angeles” och markerade slutet på eran av gyllene biffar i Hollywood. Anledningen? Dels ska Los Angeles-filialen flytta till en ny plats, men det speglar även en mättnad, intresset var inte längre lika hysteriskt som 2021, och höga driftskostnader i USA gjorde sitt.

Nusret själv skiftar nu fokus tillbaka internationellt. Medan USA skurits ner planeras nya Nusr-Et att öppna på platser där lyxkonceptet fortsatt drar folk. Under våren 2025 öppnade en ny stor Nusr-Et i Istanbul (Aqua Florya), och Nusret har annonserat att filialer i Rom, Ibiza och Mexico City är på gång inom kort.

Dessutom har han introducerat sitt Salt Bae Burger-koncept på internationella flygplatser, Istanbul har redan en, och man siktar på att ta burgarna till andra storflygplatser runt världen. Strategin tycks vara att omgruppera: satsa där varumärket fortfarande lockar lyxturister (t.ex. Medelhavets partystäder och Mellanösterns glammiga hubbar) och tona ner i mättade marknader.

Kritik, rykte och skandaler

Medan imperiet kliver in i en ny fas har även tonen i media och bland gäster hårdnat. Under hajpens glansdagar 2017–2019 skrevs mest fascinerade artiklar om Salt Bae, men vid det här laget har mängder av matkritiker och kunder utvärderat hans restauranger, ofta med blandat omdöme.

Redan 2018 sågades Nusr-Et New York av flera tongivande kritiker: New York Post kallade stället “Public Rip-off No. 1” och menade att priserna var hutlösa för medelmåttig mat. GQ skrev att köttet var trist och burgarna torra, och andra recensenter klagade på översaltade rätter och att man gick därifrån mer mör än nöjd.

Om Salt Bae själv var i lokalen kunde upplevelsen förvisso glimra till, en kritiker beskrev Nusr-Et som “middagsteater” som bara fungerar om Salt Bae är närvarande, men utan honom faller det platt som steakhouse. Den kommentaren pekar på kärnan: konceptet är Salt Bae.

När Nusret under 2020–2022 reste runt för att inviga nya filialer försvann han från de gamla, och gästernas entusiasm avtog när de fick en vanlig (om än dansande) kypare i stället för the real deal.

Salt Bae och hans bolag har också skapat rubriker genom flera kontroverser. 2019 anklagades han i New York för att smussla med drickspengar, några anställda hävdade att Nusret tog en del av dricksen och att de fått sparken när de ifrågasatte det. Fallet ledde till förlikning där han betalade ~$230 000 i ersättning.

År 2021 stämde personal i USA företaget för att ha felklassat anställda roller för att slippa betala övertid, en stämning som dock senare lades ned. Arbetsvillkoren bakom kulisserna har alltså ifrågasatts mer än en gång. Därtill kommer incidenter kopplade till Salt Baes extravaganta stil: I London väckte han ont blod hösten 2021 när han la upp en bild på en nota på £37 000 (runt 450 000 kr), något brittiska medier förfasade sig över.

Och självklart VM-finalen 2022: efter att Argentina vunnit dök Salt Bae oväntat upp på planen i Qatar, greppade tag i den heliga VM-pokalen och jagade superstjärnan Messi för en selfie. FIFA kritiserade showen (endast mästarna och statschefer får röra pokalen) och Salt Bae blev förlöjligad världen över för sitt osmygga trofé-jagande. Sydsvenskan kallade honom rentav “fotbollsvärldens mest hånade man” efter det spektaklet. Salt Bae blev en påminnelse om hur snabbt nätkärlek kan vändas till nät-hån.

Till detta kan läggas gästernas egna vittnesmål. På sajter som Tripadvisor och i kommentarsfält ses två läger: de som älskar showen och tyckte “det var värt vartenda öre för en once-in-a-lifetime-kväll”, och de som känner sig lurade.

Många vanliga besökare beskriver överprisad mat, medioker service och att man betalar mest för namnet. Exempel: en enkel Red Bull-energidryck rapporterades kosta motsvarande 140 kr på Nusr-Et London, något som ledde till både ramaskri och skratt på sociala medier.

Och när nyhetens behag lagt sig började omsättningen dala: Nusr-Et Knightsbridge i London rapporterade en omsättning på 13,6 miljoner pund 2022 med rejäl vinst, men året därpå föll intäkterna med £4,3M till £9,3M (vinst nästan halverades). Det tyder på att hypen svalnat även i bling-älskande London.

Även personalproblem fortsätter dyka upp, så sent som våren 2023 avslöjade Business Insider vittnesmål om dricksfiffel och diskriminering av före detta anställda på London-krogen.

Så, ryktet 2025 är lite av en blandad kompott: Salt Baes namn är fortfarande enormt tack vare sociala medier, men lika mycket associerat med over-the-top-priser och tveksam kvalitet som med wow-upplevelser.

En intressant detalj är att Salt Bae, trots all kritik, fortfarande är ofantligt rik. Enligt uppskattningar ligger Nusret Gökçes personliga förmögenhet kring 70–80 miljoner dollar (över 700 miljoner kronor) . Hans lukrativa koncept med exklusiva köttbitar (ofta inlindade i bladguld) och hype-marknadsföring gjorde honom till multimiljonär på bara några få år. Frågan är dock hur mycket av detta värde som är beständigt. Att sälja 24k-guldbiffar fungerar så länge det finns ett kö av nyfikna nyrika men vad händer när trenden svalnar?

Hype vs. verklighet: När virala fenomen tappar kraft

Salt Bae-fenomenet belyser en större sanning inom mat- och nöjesindustrin: virala hype-vågor ebbar förr eller senare ut. Hans resa liknar en klassisk boom-and-bust-kurva där en explosion av intresse följs av en mer nykter verklighet.

Vi har sett det förr. På 1990-talet slog t.ex. kändistäta Planet Hollywood upp dörrarna med enorm pomp och stjärnglans, filmikoner som Schwarzenegger och Stallone lockade massorna till dessa filmtema-restauranger. Men inom några år hade nyhetens behag lagt sig; folk kom dit “en gång för upplevelsen” men fann ingen anledning att återvända.

Planet Hollywood expanderade aggressivt till 87 enheter globalt, men tappade snart glansen och tvingades ansöka om bankrutt 1999 när intresset dök och investeringarna var förgäves . Samma mönster drabbade flera koncept-restauranger från eran, Fashion Café, Hard Rock Cafés avtagande popularitet, med flera, där man insåg att kändisfaktor och kuriosa inte räcker i längden om maten och upplevelsen inte utvecklas. Som en analytiker sa om Planet Hollywoods fall: “Det är ett typexempel på ‘been there, done that’. Folk hade sett det och behövde inte komma tillbaka” .

Översatt till Salt Bae: han erbjöd något nytt och häftigt, ett middagsspektakel som gjorde sig perfekt på Instagram, men utmaningen är att få gästerna att återvända när de väl upplevt showen en gång. Hela affärsmodellen bygger på fomo (fear of missing out) och att nya kunder ständigt ska vilja “vara med i hypen”. Men med tiden går det virala vidare till nästa trend. Salt Bae blev megakänd genom sociala medier, men de samma medierna är också skoningslösa när publiken tröttnar eller hittar en ny favorit (minns t.ex. hur TikTok hypade CZN Burak, en annan turkisk kock känd för att laga gigantiska maträtter med ett leende, hajpen kring honom är likaså förbi toppunkt).

Inom maten har vi otaliga exempel på kortlivade trender: cronuts (croissant-donuts) som hade folk köandes i New York i ett år och sedan föll i glömska, regnbågsfärgade unicorn lattes som fyllde Instagram-flöden en månad och sedan försvann, eller när cupcakes-boomen runt 2010 gav upphov till franchisekedjor som snabbt expanderade och lika snabbt slog igen butiker när folk gick vidare till nästa sötsak. I Stockholm kan man minnas hypen kring exempelvis Pinchos (cirkus-inredda apparrestauranger) eller vissa fine dining-trender, kul i början, men sedan gäller det att leverera något mer varaktigt.

Det som skiljer Salt Bae något är att hans personliga varumärke är så starkt knutet till konceptet. Det är inte bara en rätt eller ett tema, det är en person av kött och blod (passande nog) som är attraktionen.

Så länge Nusret själv stod där med solbrillor och strösslade flingor av Maldon-salt, var han upplevelsen. Men en människa kan inte klonas, och han kan inte vara överallt. Förr eller senare måste affärsidén stå på egna ben. Här blir kontrasten hype vs verklighet tydlig: Det virala klippet gav global berömmelse över en natt, men att driva ett hållbart restaurangimperium är ett maraton, inte en meme-sprint.

Kundernas smak utvecklas, konkurrenter dyker upp, ekonomiska realiteter (hyror, löner, inflation) gör sig påminda. När dammet lagt sig efter de första årens mania, måste Salt Bae, likt alla entreprenörer, bevisa att hans koncept har mer än bara showvärde.

Andra restaurangimperier som byggts på hype har antingen anpassat sig eller gått under. Ta t.ex. Hard Rock Cafe, ursprungligen ett unikt rock’n’roll-koncept, idag mer av ett familjärt turiststopp som lever på nostalgi. De överlevde genom att förändras och inte enbart förlita sig på kändiseffekten. Planet Hollywood å sin sida försökte pumpa ut så många enheter som möjligt för att mjölka kändisvågen och vi såg hur det gick. Salt Bae står nu inför samma korsväg: kan han förvandla sin initiala gimmick till en institution som folk faktiskt respekterar och återkommer till? Eller kommer Nusr-Et om några år att vara en fotnot, ett kuriöst minne av “den där snubben som saltade kött på internet en gång”?

Svensk/nordisk vinkel: Jantelagen möter saltregnet

Hur landar då Salt Baes fenomen i Sverige och Norden? Vi är kanske kulturellt nästan så långt från guldbelagda biffar man kan komma i ett land där Jantelagen (att inte sticka ut eller tro sig vara förmer) länge präglat attityden, och där fine dining oftare handlar om Jante än om extravagans.

Svensk matkultur på toppnivå betonar gärna terroir, hantverk och smakdjup (tänk René Redzepis Noma eller vår egen Björn Frantzén, som skapat världens bästa restaurang med fokus på nordiska råvaror). Showmanship à la Salt Bae är inte direkt det nordiska kökets adelsmärke. Vi har inga kockar här som kastar salt med underarmen i luften, snarare hyllas lågmälda stjärnor i köket. Så det är kanske föga förvånande att många svenskar mest skakat på huvudet åt Salt Baes spektakel.

Svenska medier har ofta rapporterat om honom med en blandning av fascination och kritisk distans från Expressens artiklar om hans “monsternotor” till Sydsvenskans analys av VM-fiaskot 2022 som nämnts. Salt Bae blir lätt stoff för rubriker om “galna köttpriser” eller “kändiskocken som gjort bort sig”.

Men det finns fler lager. Trots vår kanske lite skeptiska hållning följer vi ju fenomenet. Miljontals svenskar har sett klippet på Salt Bae. Hans namn dyker upp i svenska sociala flöden, skämt och referenser. Vi lockas ju ändå av glansen om än för att förfasas eller roa oss. Och vissa nordbor har säkert tagit chansen att besöka hans restauranger utomlands. Svenska turister i Dubai eller London har garanterat suttit runt Salt Baes bord och ivrigt väntat på saltregnet, om inte annat så för att kunna säga att de “var där”. Vår ambivalens speglar något om tiden vi lever i: även i den relativt o-flashiga nordiska kulturkretsen smittar det globala kändisskapet av sig.

Intressant är också att vi i Sverige har egna exempel på kändisar som drar folk till krogen, om än på annorlunda vis. Ta Benjamin Ingrosso, popartisten som parallellt blivit något av en matprofil. Han är inget meme, men hans passion för mat och TV-program “Benjamins” har gjort honom nästan lika känd för sin gastronomi som sin musik .

När Benjamin hyllar en restaurang på Instagram rusar hans fans dit flera stockholmskrogar har vittnat om effekten när han delar ett tips. Hela Ingrosso-familjen är förresten djupt involverad i krogbranschen: pappa Emilio Ingrosso och hans fru Åsa driver framgångsrika italienare som La Perla och Scarpetta by Ingrosso i Stockholm, kusinen Sebastian Ingrosso (från Swedish House Mafia) är delägare i krogar som Un Poco och Kale & Crave , och storebror Oliver Ingrosso öppnade 2022 hypade Olli Ristorante en syditaliensk krog som snabbt blev en av huvudstadens hetaste restauranger (mycket tack vare familjenamnet och buzz på sociala medier). Så visst finns här hemma också korsningen av kändisskap och restauranger. Skillnaden är tonen: Benjamin Ingrosso står för en varm, genuin matglädje och använder sociala medier för att lyfta fram sina favoritställen eller familjens egna krogar, snarare än att göra stunts vid borden. Den svenska stilen är mer “kom och njut av maten jag älskar” än “se på mig när jag gör show av maten”. Båda strategierna kan fylla en krog men upplevelsen och uthålligheten blir olika.

Salt Bae kan alltså ses som ett slags spegel för hur olika kulturer förhåller sig till lyx och show. I gulfsstaterna eller i vissa asiatiska storstäder frodas konceptet av mat som underhållning och statusmarkör – där vill gästerna ha hela paketet med bling och Instagram-ögonblick. I Sverige och Norden, där vi generellt föredrar nedtonad lyx och kanske fnyser lite åt för mycket flashighet, blir Salt Bae något av en kul freakshow på avstånd. Samtidigt älskar vi bra storytelling, och Nusrets berättelse från fattig pojke till globalkänd kock är fascinerande även för oss. Kanske är vi lite avundsjuka i smyg på hur ogenerat han äger sin stil och cashar in på den. Det skadar ju inte att reflektera: Salt Baes framgångar och fallgropar sätter fingret på hur sociala medier skapat en ny sorts stjärnor, och hur även matvärlden nu har sina rockstjärnor (med allt vad det innebär av upp- och nedgångar).

Och en sista svensk koppling: frågan om någon vågar försöka en Salt Bae på hemmaplan? Vi har ju vår beskärda del av TV-kockar och profiler tänk om någon i framtiden öppnar en restaurang här som bygger mer på show än på smakerna? Skulle det ens gå hem? Sverige har haft sina restaurangtrender (t.ex. koncept som svartklubbar, ät-din-måltid-i-mörker-events, vikingarestauranger etc.), men inget i närheten av Salt Bae-spektaklet. Ännu?

Framtid: Kan Salt Bae återuppfinna sig eller är glansdagarna över?

Vad ligger framför Nusret Gökçe de kommande 2–3 åren? Kan Salt Bae skriva nästa kapitel, eller kommer hans saga att bli ett avskräckande exempel på när ett meme blev business men tappade i längden? Mycket beror på hur han anpassar sig till den avtagande hypen. Här är några möjliga scenarier:

Förnyelse och breddning: En väg är att Salt Bae lyckas återuppfinna sig själv och sitt koncept. Kanske dubblar han ner på upplevelse-aspekten redan nu har Nusr-Et flaggat för att bygga in dansklubbar och lounger i några av sina flaggskeppsrestauranger (t.ex. Miami, Dubai) för att ge gästerna en helkväll. Man kan tänka sig att hans ställen blir mer som “steakhouse meets nightclub”, där folk kommer lika mycket för fest som för mat. Det skulle kunna locka en ny generation partysugna och hålla konceptet trendigt ett tag till. En annan förnyelse är matsidan: kanske överraska världen med en ny signaturrätt eller show, Salt Bae behöver nästa “wow-effekt” (kanske en flammande saltbäddad dessert, eller något som TikTok-generationen hoppar på). Han har också börjat diversifiera med hamburgerbarer och caféer, vilket kan ge stabilare intäkter än bara lyxmiddagar. Om Nusret visar att han är mer än ett one-trick pony i köket kan han vinna respekt från fler och hålla sig relevant.
Fördjupning och kvalitet: Ett annan (kanske mindre sannolik) väg vore att han faktiskt satsar på kulinarisk excellens och inte bara show. Tänk om Salt Bae skulle anställa någon Michelin-meriterad kökschef och börja jaga stjärnor? Det låter kanske osannolikt, hans brand är ju byggt på folkets jubel snarare än finrecensenternas gunst, men att öka kvaliteten och få utmärkelser skulle långsiktigt legitimera Nusr-Et som mer än ett gimmick-ställe. Än så länge har ingen av hans restauranger tagit sig in på några högre kulinariska rankingar. Skulle han lyckas kombinera show med verkligt fantastisk mat kan han tysta många belackare.
Fortsatt global lyxturism: Salt Bae kanske fortsätter ungefär som nu, men koncentrerar sig på marknader där lyxturismen är konstant. Hans expansionsplaner (Ibiza, Cancun, m.fl.) tyder på att han följer pengarna, platser dit rika turister kommer år efter år och gärna lägger mycket på spektakulära middagar. I t.ex. Dubai lär Nusr-Et stå sig starkare; där är flashiga steakhouse med show en del av kulturen. Om han nöjer sig med att vara en “destination dining”-aktör för folk som vill prova en Salt Bae-middag en gång i livet, så kan konceptet tugga på i flera år, om än utan samma mediebevakning.
Nedtrappning och brand-exit: Å andra sidan, vi kan inte utesluta att vi ser början på en nedförsbacke. Stänger man flera stora filialer och inte lyckas skapa ny hype kan kurvan peka nedåt. Kanske kommer Nusret att själv dra sig tillbaka något, han fick trots allt sitt kändisskap lite på köpet och har ibland verkat obekväm med all negativ publicitet. I ett läge där intresset falnar skulle han kunna sälja av delar av kedjan till en större koncern eller licensiera ut varumärket. Kanske dyker “Salt Bae” mest upp som ett minne i sociala medie-flashbacks om några år, medan restaurangerna byter namn eller koncept.

Nusret Gökçe är dock blott 42 år (2025) och en driven entreprenör. Man ska inte räkna ut honom för fort. Han förändrade restaurangbranschen på sitt sätt, visade att ett viralt ögonblick kan byggas ut till en global affär. Han har kapital, berömmelse och en viss kultstatus kvar. Det är inte omöjligt att han kontrar alla kritiker med ett nästa drag som vi idag inte kan förutse. Kanske en reality-TV-show om hans liv bakom kulisserna? (Föreställ er “Keeping Up with Salt Bae” – det skulle säkert få tittare!). Eller så knoppar han av Salt Bae som person till andra områden: egna kryddsalt-produkter, köksredskap, eller träningsprogram (han är ju känd för sin fysik också). Varumärket “Salt Bae” är etablerat i populärkulturen, så möjligheterna är många.

Från meme till imperium – och nu ett frågetecken

Salt Baes berättelse är en fascinerande tidsbild av 2010-talets slut och 2020-talets början. Den börjar som en saga: en ung man av folket gör något ovanligt på internet och blir en global sensation över en natt. Han rider på vågen, bygger ett imperium av lyxrestauranger där världens rika och berömda radar upp sig för att bli serverade av honom. Meme’et blir till pengar, likes blir till gäster, och Nusret Gökçe förkroppsligar den nya sortens kändisskap där sociala medier, mat och underhållning smälter samman. Men sagan har också en baksida och kanske en sensmoral. För när den första hypen lagt sig står Salt Bae inför samma utmaningar som alla andra företagare: att leverera värde på riktigt, att hålla sig relevant, att hantera kritik och förändras med tiden. Från att ha varit meme-kungen med världen för sina fötter, ifrågasätts han nu: Var det bara ett tomt glitter, eller finns substans bakom showen?

I skrivande stund 2025 balanserar Salt Bae mellan att vara en modern ikon och en potentiell kuriositet på väg ut. Historien är dock långt ifrån slutskriven. Kanske kommer Nusret om några år överraska oss alla genom att göra en comeback i någon ny form eller så får vi se rubriker om fler stängda restauranger och en epok som går i graven. Oavsett vilket har Salt Bae satt avtryck. Han förändrade hur restauranger marknadsförs (idag försöker nästan varje ny krog skapa ett Instagrammoment), han tänjde gränserna för vad gäster är villiga att betala för “en upplevelse”, och han gav uttrycket “kock som rockstjärna” en bokstavlig innebörd. Från att ha strött salt på en biff strödde han också lite magi och lite galenskap över restaurangvärlden.

Slutligen återstår att se om Salt Bae kan hålla kvar sin krydda eller om den börjar tappa smak. Som en gäst sa på vägen ut från Nusr-Et nyligen: “Det var jättekul att ha gjort det, men en gång räcker.” Kanske blir det också slutbetyget för Salt Bae-eran. Eller så kommer han, likt en skicklig kock, att tillföra nya ingredienser och åter vinna våra gommar och hjärtan. Endast tiden (och internet) får utvisa.

FAQ – Vanliga frågor om Salt Bae 2025

Är Salt Bae fortfarande rik år 2025?

Ja, Salt Bae, vars riktiga namn är Nusret Gökçe är fortfarande en mycket rik man 2025. Hans personliga förmögenhet uppskattas till runt 70–80 miljoner USD (cirka 700–800 miljoner kronor) . Trots att några restauranger fått stänga de senaste åren drar hans lyxiga steakhouse-kedja Nusr-Et fortfarande in betydande intäkter, särskilt på platser som Dubai och Doha. Hans framgångar från hype-åren 2017–2022 (då omsättningen globalt nådde över 200 miljoner USD per år) har gett honom en solid ekonomisk grund. Med andra ord Salt Bae är fortfarande rik och lever en lyxig livsstil, även om hans imperium möter nya utmaningar.

Hur många restauranger har Salt Bae?

I början av 2025 har Salt Bae cirka 25 restauranger världen över. Som mest hade kedjan Nusr-Et 31 aktiva enheter i början av 2024 , men under 2023–2025 stängdes flera, framför allt i USA. Numera finns Nusr-Et-steakhouse i bland annat Turkiet (flera i Istanbul), Mellanöstern (Dubai, Abu Dhabi, Doha, Riyadh med flera), Europa (London, Mykonos, planerad öppning i Rom) samt begränsat i USA (endast New York och Miami är kvar efter stängningarna av t.ex. Los Angeles och Las Vegas) . Salt Bae har även Saltbae Burger-restauranger (bland annat på Istanbuls flygplats) och planerar expandera det konceptet internationellt . Så totalt, drygt två dussin ställen bär hans namn 2025, främst lyxiga steakhouse och några burgarställen.

Vad tjänar Salt Bae på sina restauranger?

Salt Baes restauranger omsätter stora belopp, men vinsten varierar kraftigt mellan enheterna. Som exempel drog hans London-krog in £13,6 miljoner (ca 170 miljoner kr) i omsättning under 2022 med ett rörelseresultat på omkring £3,3 M (41 M kr) – året därpå föll omsättningen till £9,3 M. En populär Nusr-Et-restaurang i Dubai eller Istanbul kan omsätta tiotals miljoner kronor per år tack vare höga priser och konstant kundtryck. Gäster kan lätt spendera 5 000–10 000 kr per person på en middag om de beställer de berömda guldtäckta stekarna och exklusiva viner. En uppskattning är att kedjan Nusr-Et globalt sålde för över 2 miljarder kr år 2022 . Nusret Gökçes personliga inkomst kommer dels från restaurangernas vinster, dels från eventuella licens- och franchisingupplägg. Exakta siffror är inte offentliga, men med en förmögenhet runt $70–80M kan man anta att Salt Bae plockat ut hundratals miljoner kronor i vinst genom åren. Det senaste året har dock vissa filialer gått sämre, så vinsten totalt har krympt något. Trots det tjänar Salt Bae fortfarande mycket pengar på sitt imperium, hans namn och koncept tillåter premiumpriser som få andra.

Har Salt Bae någon koppling till Sverige?

Inte i form av ägande eller filial, det finns ingen Nusr-Et-restaurang i Sverige och Nusret Gökçe har ingen direkt koppling hit. Däremot är Salt Bae välkänd även bland svenskar genom sociala medier och nyheter. Svenska turister har säkert besökt hans krogar utomlands, och svensk press har ofta rapporterat om honom (t.ex. när notan från Nusr-Et Dubai slog rekord eller när han trängde sig in på VM-finalen 2022 ). Man kan också nämna att någon enstaka svensk kändis/influencer sannolikt ätit på Nusr-Et, exempelvis fotbollsspelare på utlandsresa – men ingen officiell svensk samarbetspartner finns. Salt Bae’s influens når Sverige mest i form av internetfenomen: hans salt-posér har imiterats på skoj av folk här, och begreppet “Salt Bae” är bekant i popkulturen. Så, ingen direkt Sverigekoppling affärsmässigt, men visst har även vi i Sverige varit publik till Salt Bae-fenomenet. Däremot har vi egna “kändiskockar” som gör liknande saker i mindre skala, t.ex. Benjamin Ingrosso som genom TV och Instagram fått många att besöka restauranger han tipsar om men det är en annan typ av koppling. Salt Bae själv har hittills hållit sig till större internationella metropoler, och någon etablering i Norden har aldrig annonserats. Så kopplingen är främst via hans internetkändisskap och svenska fans/critics på håll.

AFRIKA Sthlm

rESTAURANGÄGARE?